传播小天地

收视份额能够拯救被批判的“收视率”？
作者/宋文娟 

　　已经过去的2006年第三季度，成为群雄逐鹿的战场。尤其是拥有全国市场的央视和各省级卫视，大都施展开十八般武艺，努力吸引着观众的眼球。

　　大戏暂罢，成绩单拿出来，各家说法自然不一。摆在明处的数据是给外行们看热闹的，这一点大家心知肚明。那些在同时段厉兵秣马，意欲一争高下的省级卫视，更关心的恐怕是一城一池的实际得失：有多少从我这里流出的观众，可能去了哪个竞争对手那里；或者，正好相反。

　　在其他很多行业都在思考着如何将整体市场做大的时候，以上的这种思维方式，如实反映出电视媒体正在遭遇的困境。来自央视-索福瑞媒介研究（以下简称“CSM”）的数据表明，2000年全国4岁及以上的电视观众人数为11.5亿，2005年的统计结果为11.9亿，说明观众总量趋于稳定。更关键的一组数据是，2000～2005年，观众人均每天的收视时间一直处于递减的过程中，已经从2000年的184分钟减少到2005年的174分钟。

　　当蛋糕的大小变得有限时，人们想的当然是如何分到更大的一块儿。

　　今年3月上期的《中国广播影视》杂志，曾经刊出“封面故事”《收视份额年度大排行》。顶着“收视份额”这个关键词的这篇文章，引来多家省级卫视的关注和探讨，热切程度超出想象。8月下期的另一篇总结分析2006年上半年卫视收视排行的文章，也近乎一石激起千层浪。

　　“收视份额”这个并不新奇的概念，正在对电视媒体施展它全新的魔力。“相比以前用得更多的‘收视率’这一概念，探讨横向关系的‘收视份额’对一个频道的价值更大。如果两个数值中选一个，我会选‘收视份额’。”浙江卫视副总监陈立波如是说。

　　被批判的“收视率”

　　不管“万恶之源”这样的提法是否是收视率的“不能承受之重”，近一两年来，它一面无可置疑地继续充当着电视市场上扎实的通用货币，一面也确实面临着越来越激烈的抨击。

　　身为中国社会科学院新闻研究所研究员的时统宇，便是收视率批判中的代表人物，有人认为，“收视率是万恶之源”这句业内人士耳熟能详的评价，便是出自他的口中。

　　时统宇否认：“也有人说这句话是崔永元说的，其实都不是。这句话的出处，是在业内一线工作的重庆广电总台台长李晓枫。”

　　李晓枫曾经在署名“尧风”的文章中发表过这样的观点：“收视率是造成中国电视文化理性迷失的主要原因。”在同样靠着收视率吃饭的电视台同行那里，李晓枫的这一观点知音颇多。山东电视台台长助理高立民表示，“唯收视率”是行不通的，“我们现在的很多节目，已经在挑战道德底线的某些边缘徘徊，再继续往下走，真的很危险。”他强调，中国的电视台兼具政府喉舌、社会公益、商业运营的三重性质，这也决定了考核电视台和电视节目时，不能只看收视率。

　　杭州一位地面频道的总监说起这个话题几乎带着辛酸。“我们知道什么该做，什么不该做，但为了收视率，不该做的东西也得做。我们跟广告公司提‘绿色收视率’这个概念，结果人家还笑话我们。”

　　“电视台生产的东西不是一般的产品，电视节目本身属于精神文化产品。用收视率来考量文化品味，等同于白日做梦。”身为学者的时统宇说得更加直接。“有些收视率是不能去追求的。当今的中国电视，应该有一批首先不考虑叫座，而是要叫好的节目。”他由此说起因收视成绩不好而被叫停的央视《读书时间》栏目，“中国电视竟然容不下这样一个节目，这是一种悲哀。”

　　从收视率调查的操作层面来说，业界一直有这样的质疑：收视样本户的实际组成，能否代表目前中国社会的完整阶层。因为样本户能够从调查公司那里获得的回报非常微薄，同时也存在泄露个人隐私的担心，因此一些高知识高收入的阶层，恐怕很难接受这样的条件而成为样本户。“由此可以想象，调查公司的样本户最可能集中在怎样的人群中—这些人在经济水平以及知识水平等方面，都可能处于社会的底层。”一位不愿意透露姓名的都市频道总监表示。

　　中国台湾地区的业者也存在相同的疑惑，认为对收视率的崇拜带来的直接后果是：低阶层的社会民众在引导着电视的走向。以电视剧为例，目前能够在台湾地区获得收视佳绩的，大都是冗长的台语剧以及乡土剧，内容大都展示社会阴暗面。这种情形，颇受岛内专业人士诟病。

　　数据调查公司并不承认存在样本质量的问题。CSM的说法是，“我们有严格的比例分配，样本中不同人群的配额与实际人口是相符合的。有一整套复杂的流程在协助完成这个工作。我们的样本结构是公开的，客户可以审核。”

　　然而，来自李晓枫的观点，几乎可以给当今中国社会的收视调查一次釜底抽薪的打击。

　　据了解，目前我们的数据调查都是照搬西方的取样方法。“但是，西方社会和中国社会有根本不同的国情。在西方，文化精英阶层和中产阶级的比例非常大，而在中国，这一人群的比例却非常小。也即，中国社会中的主流文化人群人数有限。”

　　此外，“收视行为实际上是一种电视观众集体无意识心理的反映。电视是观众自己在家里随意收视的，是一种个体封闭的、无理性约束的、无社会压力的行为。在这种状态下，人更多表现的是原始本能、冲动和欲望，这种需求对整个社会的主体进步需求来说带有逆反性、消极性。”

　　李晓枫就此得出结论：收视率反映的自然是非主流文化人群的需求，亚文化状态人群的需求，而且是他们在非公共领域的个体非理性需求。“我们的收视率是这样一种结果，而我们拼命地要跟着这个收视率去追，这是什么导向？”

　　作为客观可量化的标准，收视率的确是推动着整个电视业前进的市场动力。“我们反对的是过度追求，以收视率为唯一标准，甚至是收视率崇拜。”时统宇强调。

　　因此，需要考虑的是如何在现有的收视率体系之外，建立相应的文化价值评判机制。在香港地区，引进“欣赏指数”这一概念，就是类似的尝试。据了解，从1991年开始，香港电台便引进英国广播公司的节目欣赏指数模式，委托调查公司了解民众对于本地制作电视节目的评价、欣赏程度和喜好取向。

　　钟庭耀是香港大学社会科学学院民意研究计划主任，“每年我们都会举行以‘欣赏指数’为基础的‘最佳电视节目颁奖’，对商业电视台生产优质节目有推动作用。”当《中国广播影视》记者问起这一指数现时到底能够对香港电视业产生多大的影响时，他非常坦率：“影响力不大不小。欣赏指数的应用和推广似乎仍然停留在香港电台推动、学者赞赏、业界相对低调响应的阶段。”

　　亟待解决的问题是增加欣赏指数的市场价值，钟庭耀表示，理想的方式是从广告客户或广告协会入手，让他们明白欣赏指数可以产生品牌效应，从而吸引他们的客户。只是，要做到这一点显然并不容易。

　　收视份额拯救收视率？

　　从社会学的角度，有人认为，收视率会被搁在如此风口浪尖的地位，追根溯源，是电视媒体本身的原罪。“人们批判收视率，实际上批判的是大众文化和流行文化。”CSM副总经理郑维东这样认为，“高尚文化和精英文化想要在大众媒体中传播，彼此却迎合不了。这在全世界都是难题。”与收视率相比，收视份额似乎能够承载更多的空间以及责任。

　　郑维东提供了这样一种思维方式。在国内电视媒体加剧竞争的过程中，不管是收视率还是收视份额，都在向一些强势频道集中。收视率的集中代表的是行为趋向，而收视份额的集中则在某种程度体现了观众的选择态度。“这是一个从量到质的变化。”

　　以省级卫视为例，收视份额排在前列的那些频道到底拥有什么呢？以施行电视剧战略的安徽卫视为例，安徽电视台副台长邹晓利不无得意地说出了这样一个事实：“如果其他卫视跟安徽同时放同一部电视剧，大部分观众会选择我们。”他将这种情形比喻为“约会”。用更专业的词语来描述，观众们对于安徽卫视有较大的忠诚度。

　　这一切都将与媒体的品牌发生联系。郑维东认为，收视率不等于品牌，极端的情况是，没有收视率也可以有品牌。凤凰卫视就是最好的例子。

　　但收视率和品牌又统一于受众，并且，在大多数情况下，多数人的行为和态度是内在统一的。“收视率竞争正在推动电视媒体品牌的形成和分化。”

　　在这两者之间，收视份额起到了过渡和桥梁的作用，或者说成为一种预兆。集中的份额展现出一种较强的竞争力，表明了观众的归属感，以及一种未来的影响力。

　　“而品牌这个概念直接跟媒体的文化价值产生联系。不是做好一个节目就能形成媒体的品牌，这是一个长期的过程。”品牌本身就具有社会正面效益的内涵。收视率和收视份额至此才算摆脱阴影，修成正果。

　　央视在去年上半年开始对频道实行量化考核目标管理，考核的内容包括收视份额和广告创收两个方面。此前，央视主要的考核手段是对栏目实行的末位淘汰制。

　　从原来的收视率改为收视份额，一方面显示出央视将考核对象从原来的一线人员转向各中心的负责人，也就是央视的中层管理人员。更重要的是，原来的末位淘汰制是台里的内部竞争，属于纵向比较，改为考核收视份额之后，就需要做横向的比较。这很鲜明地显示出央视要和其他电视台共同“逐鹿中原”的决心。


收视份额地位凸现

　　“向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额。”郑维东提出这样的观点。

　　这并不难于理解。黄金时段的开机率较高，大大小小的电视媒体多少总能从中分到一杯羹。在这个时候，看绝对值的收视率比较能够说明问题。在非黄金时段，看电视的人少，当大家的收视率数字都低到一定程度的时候，比较这个指标便失去了意义。收视份额的价值就在此体现出来。另一方面，尤其在白天时段，当大家的节目都缺乏亮点的时候，观众对于某个频道的选择也能看出部分的倾向性。

　　此外，收视份额的地位得到凸显，也算是应运而生，因为电视收视领域正在发生一些变化。“全天收视出现扁平化的特点，即黄金时段总收视下降，次黄金时段总收视提升。”郑维东如是说。

　　来自CSM的相关数据显示，2002年电视媒体黄金时段总收视率最高值为55.5％，而到了2006年上半年，这一数字降低到了47.5％，并呈逐年下降的趋势。探其原因，一方面是来自其他媒体形态以及娱乐形式的竞争，更重要的是，“黄金时段出现了以同质化为特点的过度竞争，反而拉低了开机率以及总收视率。”郑维东解释说。相应的，次黄金时段总收视的提升也与这些时段各电视媒体间差异化的节目安排有关。

　　这也将进一步催生电视媒体在次黄金时段和非黄金时段的差异化竞争。一向走在前面的湖南电视台，就曾经最早扛起过开辟晚间第二黄金时段的大旗。

　　“全天候竞争”的概念也就此进入人们的视野。“频道之争已经变成了收视份额之争。而原先越弱的时段就越容易拿到份额。”此外，郑维东还认为，来自新媒体的竞争也向电视媒体凸现出全天候竞争的重要意义。据了解，传统电视晚间的收视高点同样也将是数字电视、网络电视、手机电视等新媒体形态的“黄金时段”所在。在这种情况下，一方面传统电视媒体需要去争取拿回被分走的目光，另一方面，也需要去开拓其他更多的“收视高点”。

　　到这个层面，收视份额的概念渐渐具备了其相对于收视率概念的独立性。“收视率反映的是观众收视总量的问题，表明‘蛋糕有多大’；收视份额反映的是频道（节目）之于观众的收视竞争问题，表明‘蛋糕怎样分’。”郑维东由此推演下去，目前国内电视领域，收视率变化的特征是，近年来观众收视总量有稳中递减的趋势，表明“做大蛋糕更加困难”；收视份额变化的特征是，市场份额向强势频道集中，表明“蛋糕切分更加不均衡”。

　　这从根本上解答了为什么“收视份额”这一概念，会在日趋激烈的竞争中得到凸现。

　　收视份额与广告

　　“对于广告投放，收视份额是一个相对综合的评判指标。”邹晓利如是说。他告诉《中国广播影视》记者，安徽卫视从2003年至今，一直处于全国省级卫视的第二位，而且，与后来者的差距还在拉大。“相比去年同期，我们的收视份额提升了32％，这都说明我们的含金量增加了。”

　　邹晓利透露，在今年年末的广告招商中，将可能给予客户更多的承诺，不只是节目，也包括收视份额水平。“广告客户最怕的就是电视台收视情况大起大落。投资如果可以没有风险，对他们来说是再好不过了。而我们可以提供这种价值。”

　　安徽的信心来源于其收视份额的成绩。“电视媒体的广告时间总是有限的，因此大家都期待增加单位时间的广告价值。当收视份额的强势进一步延伸至品牌的形成，媒体品牌参与广告定价就非常值得期待。”

　　郑维东认为：从目前的全国电视市场来看，全天平均收视份额大于1％的上星频道（包括央视和省级卫视）已处于品牌分化区，随着频道收视份额的增加，频道的品牌提及率也呈上升趋势；而全天平均收视份额小于1％的上星频道仍处于品牌混沌区，收视份额和品牌提及率之间无明显的相对变化规律。

　　参照2006《中国500最具价值品牌》中的主要电视媒体的品牌价值及其广告收入的相关数据对比，郑维东进一步指出：广告创收能力越强的媒体，其品牌价值越高；品牌价值也为媒体的广告增收能力预示了不同大小的空间，品牌价值相对于广告收入的比值越大，意味着品牌推动媒体广告增收的能力越强。

　　虽然距离品牌形成还有一段距离，但对于在收视份额方面已经有所建树的电视媒体来说，以上的内容无疑是好消息。然而，对广告商来说，收视份额到底有多大的影响力呢？

　　曾经在国内某著名广告代理公司担任重要职务的钱峻，是这个领域里的专家。她的话足以让人冷静下来：“收视成绩好，说明这家媒体的购买成本很高。它未必会是大多数广告主的心仪选择。”

　　这是一种理性的商业态度。“我们首先要替客户考虑的，是他们的目标市场、能力以及意愿。”其中，目标市场是一个非常重要的选项。

　　钱峻介绍说，媒体投放广告很少需要非此即彼的，而是要进行复杂的组合和搭配。首先要考虑是区域市场还是全国市场。在区域市场里，可能选择重点城市的市台搭配省台进行投放。如果目标是全国市场，一方面仍然需要选取重点范围的城市台或省台，另外，还要根据重点范围的大小多少，选择是在省级卫视还是央视进行广告投放。

　　对于广告商来说，收视份额存在一个致命问题：滞后性。虽然可以通过已经发生的收视份额分配情况预估未来各媒体的前景，但广告商也会借助其他的数据和分析，保证自己的投放非常稳当。代理CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4等多个央视频道广告的中视金桥国际广告有限公司媒介总监崔锐介绍说，他们同时会用到来自CSM的收视调查数据，来自尼尔森的广告监测数据，以及来自新生代市场监测机构关于消费行为可能性的行为预测分析，以全面判断是否在某个媒体上投放广告。

　　“广告主对于收视份额的数据不会特别在意。决策的重点在于市场和受众的细分，以及电视台收视的表现。在这一切都确定之后，只有在选择具体在哪家媒体投放时，才用得上收视份额。”

　　收视份额比起收视率来，更多出一层媒体相互比较的意义，但这一指标本身还是很单薄。大部分的省级卫视，不论是收视表现还是广告表现，省内的贡献都占了很大比例。以山东、浙江为代表的经济发达地区的省级卫视，就提出这样一个问题：在面对广告这一方向时，简单平均的收视份额数据，能否起到指导作用？

　　把这个问题换一个提法即是：如果一个经济发达地区的省级卫视，和一个经济相对不够发达地区的省级卫视，其收视份额成绩相同，那么，广告商将如何选择？

　　崔锐的回答非常直接，如果在目标市场和受众的考量上，两个卫视都符合要求，“在这个前提下，广告主肯定选择经济发达地区的卫视进行投放。这是一定的。广告最终希望带来的是购买力，有价值的受众需要有一定基础的消费能力。”

　　收视排行遭遇质疑

　　面对收视份额，既然要排出座次来，结果自然是几家欢喜几家愁。也有省级卫视对前文中提到的两份榜单提出了质疑。

　　两份排行的基本调查数据都来自CSM，分别是“102城市，4+”以及“35城市，4+，全天”。郑维东表示，收视份额最终呈现的数字是完全通过平均的计算方法得来，并没有按照时段或其他因素进行加权处理。“这样才能体现收视份额这个指标对于一个频道整体的意义，尤其是在非黄金时段的意义。”

　　在指标选择以及计算方面，包括名单的出炉，具体是由上海克顿顾问有限公司（以下简称“克顿顾问”）来完成的。克顿顾问董事长吴涛表示，现有的计算方法特意没有做任何时间上的区别限制，用最普遍的标准去衡量，“也是希望借此让卫视了解彼此之间的关系。”

　　有卫视提出疑问，因为电视媒体的广告创收几乎90％以上都集中在晚间黄金时段，“为什么不能按照这一时段的情况，给出一个新的排行名单。即使是作为对原有排行的补充，也是不错的。”吴涛表示：“黄金时段的排名的确有意义，但需要看大家是否认可。从广告看，白天时段不是太重要，但白天的实力与频道的品牌建设有关系，因此不应该忽视。”

　　为了适应省级卫视排名这一特殊情况，业界有意向将省级卫视收视表现的评判阶段性地确定为“35城市”收视调查的范围，即所有直辖市、省会、首府和四个计划单列市。“相比原来102城市的选择范围，现在这个范围对省级卫视可能会更公平一点。”郑维东表示。根据2006年中国最新城市统计年鉴，这35个城市的市辖区人口总数占所有可监测收视城市人口总数的54%，社会消费品零售额占所有可监测收视城市社会消费品零售额的67%，这也是广告主最看重的。

　　对于收视份额分析体系的不同声音，还只是质疑声浪中的一部分。更多的矛头则直接指向建立这一排行的克顿顾问。有省级卫视表示，克顿顾问一直在推行其重播剧的策略，而现有关于收视份额的理论体系里，也在不断强调非黄时段的重要性，这正是重播剧的主要播出空间。

　　“重播剧的确可以在白天时段为电视台带来很好的收视表现，这一招在一些省级卫视身上也确实灵验。但是，作为有社会责任的媒体，我们也不能总播重播剧吧，应该有一些人文的，内涵更丰富的内容。”一位不愿透露姓名的卫视负责人如是说。

　　“电视剧是非黄时段广告创收和收视表现最好的节目形式。”崔锐表示。这又涉及到中国电视行业的另一个原罪：对于电视剧近乎畸形的依赖。

　　吴涛则否认这一说法：“收视份额排行与重播剧没有关系。电视台选择白天的节目也要考虑投入产出比，要选好的，又不可能是新的。重播剧是必然的选择。在这个过程中，克顿只是起到咨询参谋的作用。”

　　克顿为服务对象提供的咨询结果中，都会提到一家叫剧酷的发行公司，建议电视台向这家机构购买电视剧播映版权。吴涛表示，克顿在剧酷中也有股份，是其中比较重要的一部分。他希望这家机构能够成为中国的“节目辛迪加”。

　　“对于很多电视频道来说，现在是过渡阶段，多播放电视剧也是不得已而为之。现在放重播剧是为了以后不必放这样的电视剧。”

　　关于收视份额的探讨以及质疑，还会继续下去。探讨的结果，应该是更利于行业发展的方向。上面那位卫视的负责人就表示，正在尝试建立一个更完备的排名体系，除了收视份额，也应当将价值层面列入考察。“需要看一看收视份额是通过什么节目和栏目来实现的，要建立起新的计算模型，引入新的计算方法。这需要多学科的联合攻关。”